Marketing-Lexikon

Was ist auf einem Bild zu sehen?

Für Menschen ohne Beeinträchtigungen klingt das wie eine banale Frage. Damit Sehbehinderte und Blinde visuelle Kommunikationsmittel erfassen können, müssen sie hingegen auf einen Screenreader zurückgreifen. Diese Software dient ihnen als Vorleser:in oder Braille-Zeilen-Herausgeber:in.

Um dem Screenreader die Information in einem Bild zu vermitteln, bettet man innerhalb des HTML-Codes einen sogenannten ALT-Tag ein, mit dessen Hilfe das verwendete Bild beschrieben werden kann.

Weil nicht nur Screenreader, sondern auch Suchmaschinen wie Google ALT-Tags auslesen, gelten diese als ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Dieser Umstand treibt Marketingverantwortliche an, sich dem Thema aktiv zu widmen. Und das ist gut so.

Doch Google und Co. verändern ihre Strategien kontinuierlich und die Best Practices für den Algorithmus entsprechen nicht immer den Bedürfnissen von Menschen.

Bitte informieren Sie sich daher – sowohl bei unabhängigen Stellen, zum Beispiel der Uni Bielefeld, als auch den Betreibern von Suchmaschinen, zum Beispiel Google.

Bei inklusiven Websites kommt es auf jedes Detail an.

„Mit diesem magischen Kuchen nimmst du 1 Kilo pro Tag ab“

„1 Million Umsatz im ersten Jahr: So einfach geht’s“

„Wer diesen Trick kennt, wird im Krankenhaus wie im Hotel behandelt“

Überschriften wie diese sollen die Lust auf mehr wecken. Idealerweise schlucken Nutzer:innen von digitalen Medien solche Köder und landen über einen Klick auf einer Website. Dort wartet zumeist eine große Enttäuschung. Den Verfasser:innen geht es nämlich nicht darum, gehaltvolle Inhalte anzubieten, sondern alleine ums Ködern und Klicken.

Diese altbewährte Praxis verschwindet sicher nicht über Nacht oder überhaupt irgendwann. Für Unternehmen, die verantwortungsvoll handeln wollen, empfiehlt sich ihr Einsatz indessen nicht.

Clickbait stiehlt jede Menge Zeit, verursacht Reputationschäden und sorgt allenfalls für kurzfristige Gewinne, nicht aber für langjährige Kundenbeziehungen. Außerdem trägt es durch Energieverschwendung zum Klimawandel bei.

Betreiben Sie lieber ein aktives Erwartungsmanagement. Setzen Sie auf Substanz und überzeugende Schlagzeilen. Die müssen ja nicht frei von Wortwitz sein. Und wenn Menschen die Worte schreiben, verschaffen Sie sich sogar echte Wettbewerbsvorteile.

Denkanstoß

no goldfish Artikel – Sie erraten nie, warum Marketer:innen länger leben als andere

„Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Es schützt zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb.“

So heißt es in § 1. Dieses Gesetz ermöglicht also das Fair Play in der Wirtschaft. 

Viele Menschen mit elektronischen Postfächern wissen, wie häufig das UWG missachtet wird. Und zwar nicht nur von Witwen aus Harare, die ihre plötzliche Erbschaft verschenken wollen oder Apotheken mit Wundermitteln gegen Warzen und Socken, die das Leben von Senior:innen verändern.

Aus Unwissen oder Ignoranz verstoßen täglich hunderte von Geschäftstreibenden alleine gegen § 7 – den Paragrafen rund um unzumutbare Belästigungen. Es fehlt der Glaube an die eigene Kreativität in der Ansprache oder an die Wirksamkeit der Post. Beziehungsmanagement erscheint ressourcenintensiv und so entsteht der Drang, stets neue Kontakte zu generieren, statt bestehende zu pflegen. 

Dabei lernen wir schon im Marketing-Grundstudium: Die Gewinnung von Neukund;innen kostet, durchschnittlich betrachtet, fünf bis sieben mal mehr als Beziehungspflege. Die Wahrscheinlichkeit, an bestehende Kund:innen zu verkaufen, liegt bei 60 bis 70 Prozent, an neue bei 5 bis 20 Prozent. Wer seine Moralvorstellungen längst über Bord geworfen hat, könnte sich immerhin von Praxiserfahrungen leiten lassen. 

Das UWG umfasst viele Aspekte. Von irreführender Werbung über die Nachahmung von Produkten, geschäftliche Verleumdung, unklare Angaben von Teilnahmebedingungen bei Preisausschreiben mit Werbecharakter bis hin zur Verletzung von Geschäftsgeheimnissen. 

Wenn Sie einen verantwortungsvollen Marketingansatz verfolgen, kommen Sie nicht umhin, dieses Regelwerk zu beachten. Und wenn nicht, die Ansprüche bei Verstößen kennenzulernen. Dazu gehören Auskunft, Unterlassung, Schadensersatz und sogar Gewinnabschöpfung.

Denkanstöße

no goldfish Artikel:

→ Ist es noch Suchmaschinenoptimierung oder schon irreführende Werbung?

→ Wie der Überfluss das Marketing veränderte

→ Auf der Suche nach dem ehrbaren Kaufmann

Sprache spiegelt den Zeitgeist und unsere Werte wider. Sie hat einen großen Einfluss darauf, wie wir denken und handeln. Sie schafft Illusionen und verändert Verhältnisse. Indem sie achtsam mit Worten umgehen, können Unternehmen den Wandel innerhalb einer Gesellschaft mitgestalten.

Ob Public Relations, E-Mail-Marketing, Zielvereinbarungsgespräche, Community Management, Social Media Posts oder Briefe: der Dialog mit verschiedenen Stakeholder:innen, über verschiedene Kanäle hinweg, prägt schließlich die Begegnungen mit einer Organisation. Wer dabei nicht ausgrenzen, nicht diskriminieren, nicht negative Stereotypen füttern will, wählt eine inklusive Sprache.

Gendern steht zwar derzeit im Mittelpunkt von Diskussionen. Eine inklusive Sprache berücksichtigt jedoch neben dem Geschlecht zahlreiche andere Dimensionen von Vielfalt. Dazu gehören Alter, Herkunft, Religion, sexuelle Orientierung und körperliche Einschränkungen. Aber auch Erfahrungsschatz und Wissenstand.

Wichtig ist eine aktive Auseinandersetzung mit dem Thema und eine klare Definition für ein Unternehmen – sowie deren interne Kommunikation. Ein Leitfaden hilft, sich an die gemeinsame Vereinbarung zu halten. Er enthält konkrete Vorgaben und eröffnet Spielräume, zum Beispiel:

• Wir verzichten auf jeglichen Jargon innerhalb von bereichsübergreifenden Meetings.
• Wenn wir uns unsicher sind, wie wir eine Person, etwa mit Behinderung, beschreiben dürfen, fragen wir sie selbst, wie sie gerne benannt werden möchte.
• Wir verwenden nicht grundsätzlich das generische Maskulinum. Allen Mitarbeitenden bleibt es selbst überlassen, ob sie Doppelnennungen nutzen, das Gendersternchen oder eine andere inklusive Form.

Denkanstoß

no goldfish Artikel – Hinweis: Der achtsame Umgang mit Worten könnte Veränderungen bewirken

Die digitale Transformation hat zwar zahlreiche Möglichkeiten eröffnet, Kundendaten zu sammeln und zu nutzen. Auf den Umgang mit ihnen müssen sich viele Unternehmen allerdings erst noch vorbereiten. Dabei bedeutet der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten weitaus mehr als die Einhaltung von Verordnungen und Gesetzen.

Fast alle, die etwas verkaufen, kennen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Sie stärkt natürliche Personen in ihrer Selbstbestimmung und verleiht ihnen Kontrolle über ihre eigenen Daten. Der Themenumfang reicht von Auftragsverarbeitung über Auskunftsrecht, Einwilligung und Recht auf Vergessenwerden bis hin zur Verschlüsselung. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist hingegen nur ausgewählten Expert:innen geläufig. Paragraf 7 UWG etwa regelt unzumutbare Belästigungen – vor allem durch Werbung.

Neben einem rechtlichen Grundrüstzeug braucht es ein paar simple Überlegungen.

• Welche Art von Kundendaten benötige ich?
• Woher bekomme ich diese?
• Wie häufig brauche ich die Informationen?
• Wie speichere ich sie?
• Wie stelle ich sicher, dass keine Datensilos entstehen?

Die wichtigste von allen lautet aber:

• Was mache ich mit den Informationen?

Was klingt, als ließe es sich leicht beantworten, stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen, die sich nur interdisziplinär beantworten lassen. Setzen Sie sich also mit Ihren Kolleg:innen zusammen und entwickeln ein realistisches Marketing-Dashboard. Nur dann erreichen Sie einen respektvollen und zielgerichteten Umgang mit Kundendaten.